Pride is de jaarlijkse viering van de LGBTQAI+ gemeenschap en hun strijd voor gelijke rechten. Naast de kleurrijke parades en de feestelijke sfeer biedt het ook een platform om mensen meer bewust te maken over de voortdurende uitdagingen waarmee LGBTQAI+-personen worden geconfronteerd. Wetenschappelijk onderzoek heeft een cruciale rol gespeeld bij het begrijpen en aanpakken van deze uitdagingen gaande van discriminatie op de werkplek tot uitsluiting en geestelijke gezondheidsproblemen. Dit jaar willen we als geëngageerde universiteit ons platform gebruiken om meer aandacht te besteden aan het onderzoek dat door VUB-wetenschappers gevoerd wordt om zo meer bewustzijn te creëren rond de strijd van de LGBTQAI+-gemeenschap.
Vandaag geven we het woord graag aan Rein Demunter. Rein is een doctoraatsstudente en onderwijsassistente verbonden aan de onderzoeksgroep Echo bij onze vakgroep Communicatiewetenschappen. Ze bestudeert hoe verschillende sub-segmenten binnen de LGBTQ+-gemeenschap gerichte holebi-reclame ontvangen. Door de diversiteit van de percepties te onderzoeken, wil ze zowel een dieper inzicht verschaffen in effectievere communicatie- en reclamestrategieën voor het bereiken van LGBTQ+-personen, maar vooral ook de maatschappelijke relevantie van deze reclamevorm naar voor schuiven.
Dag Rein, kan je kort toelichten waar je onderzoek over gaat?
Mijn doctoraatsonderzoek focust op hoe LGBTQ+-personen gay-themed advertising evalueren en hoe deze evaluaties samenhangen met de sociale context waarin zij leven. Door dit onderwerp te benaderen vanuit het standpunt van LGBTQ+-personen, en hierbij rekening te houden met de diversiteit binnen deze gemeenschap, tracht ik bloot te leggen welke sociale rol gay-themed reclame kan vervullen en hoe deze reclame zo inclusief mogelijk kan zijn.
Waarom is het volgens jou belangrijk om dit te onderzoeken in termen van inclusie, gelijkheid en diversiteit?
Eerst en vooral geloof ik zelf heel sterk in het maatschappelijk belang van wetenschappelijk onderzoek naar (seksuele) minderheden. Onderbouwde kennis is volgens mij echt de aanzet tot bewustwording en -hopelijk ook- concrete verandering in de samenleving. Het belang van LGBTQ+ representatie in reclame wordt naar mijn mening nog te weinig belicht, ook in wetenschappelijke literatuur. Als het op films en series aankomt, kunnen mensen er eerder bewust voor kiezen om LGBTQ+ representaties te mijden. Aan reclame daarentegen valt bijna niet te ontsnappen, waardoor het een grote, en vooral diverse groep mensen bereikt. Net daarom kan reclame een belangrijke rol spelen in de aanvaarding en (zelf)acceptatie van LGBTQ+-personen.
Wat zijn de belangrijkste bevindingen die uit jouw onderzoek naar voor zijn gekomen?
LGBTQ+-personen hechten veel waarde aan de sociale impact van reclames die hen inclusief benaderen. Adverteerders kunnen een belangrijke bijdrage leveren aan een inclusieve samenleving door dit te laten zien in hun reclames. Erkenning, het recht om jezelf te zijn, normalisatie en opname in de mainstream samenleving zijn essentiële factoren voor LGBTQ+-personen in de beoordeling van verschillende vormen van gay-themed reclame. Het verschil in voorkeur tussen subtiele en expliciete vormen van gay-themed reclame hangt sterk af van de individuele en sociale context van LGBTQ+-personen. Hierbij spelen vragen zoals hoe tolerant het land is waarin de advertentie wordt getoond en wat de persoonlijke ervaringen van de ontvanger zijn een belangrijke rol. Daarom is het voor adverteerders van belang om eerst de samenleving waarin ze willen adverteren goed te evalueren.
Als onderzoeker is het zowel een moeilijkheid als een opportuniteit om iedereen binnen de LGBTQ+-gemeenschap een stem te geven. Ik ben me er erg van bewust dat deze gemeenschap geen homogene groep is, dus tracht ik hieraan voldoende aandacht te besteden en zo de vaak onderbelichte heterogeniteit van de LGBTQ+-gemeenschap te benadrukken.
Wat kunnen wij als toeschouwers doen om meer bewust om te gaan met deze vorm van advertenties?
Onze rol als toeschouwers? Deze vorm van reclame mag niet gratuit zijn, daarom dienen we als toeschouwers van deze reclame steeds voldoende kritisch te blijven voor pinkwashing*. Voorts vind ik dat we als publiek de toenemende diversiteit in reclame enkel maar kunnen omarmen en zelfs toejuichen.
*Pinkwashing verwijst naar de praktijk van bedrijven of organisaties die steun voor LGBTQ+-rechten gebruiken als marketingtactiek zonder daadwerkelijke veranderingen door te voeren om de gemeenschap te steunen.